CRM Nedir?



CRM kavramının temelinde müşteriyi anlamak, onun ihtiyaçları doğrultusunda ürün ve hizmetlerini özelleştirip mevcut müşterilerine daha iyi hizmet sunarken, yenilerini kazanmanız yatar. Özellikle son yirmi yılda değişen müşteri istekleri, servis beklentileri hakkında detaylı bilgi alıp, firmanız için en uygun CRM çözümünü bulmak size rekabette önemli bir avantaj sağlayacaktır. Müşteri odaklı çalışamayı ve hedeflerinizi yakalamak doğru çözümü, doğru şekilde uygulamaktan geçiyor.

CRM NEDİR?

Müşteri ilişkileri yönetimi ya da çok popüler kısaltması ile CRM, son birkaç yılda, her ölçekten şirketin stratejik ajandasında yer alan bir yatırım. Üzerine binlerce rapor yazılan, milyarlarca dolar yatırım yapılan ve hala gelişmeyi sürdüren bu alan acaba iş dünyası için neler vaat ediyor?

Öncelikle CRM pazarının son yıllarda nasıl bir gelişme sürecinde olduğuna bakıldığında karşımıza iş dünyasının yaşadığı büyük değişim çıkıyor. Dünyada, hemen hemen tüm pazarlarda rekabetin arttığı, ürünlerin pazara girme sürelerinin kısaldığı ve marjların düştüğü bir ortamda müşteriye daha etkin ulaşmak, müşterinin isteklerini anlayarak ürün ve hizmetleri bu yönde şekillendirmek büyük önem taşıyor. Tüm bu ihtiyaçlar çerçevesinde CRM pazarı hızla gelişmeyi sürdürüyor. Dünyaca ünlü araştırma şirketlerinin rakamları da bu büyümeyi net biçimde ortaya koyuyor. Aberdeen Reseach’e göre dünyada CRM yazılımları ve hizmetleri pazarı 2003 yılında 23 milyar dolarlık bir hacme ulaştı. Bu konuda biraz daha iddialı bir rakam ortaya koyan IDC ise 2005 yılı sonunda CRM yazılımları ve hizmetleri alanında elde edilecek gelirlerin tüm dünyada 162 milyar dolara çıkacağını öngörüyor.

Önce Müşteri…

CRM’in C’si yani müşteri (customer) kavramının son yıllarda yaşadığı değişim gerçekten inanılmaz boyutlara ulaştı. Tarihsel süreç açısından bakıldığında 1950’li yılların “Ne bulursam onu alırım” yaklaşımıyla geçtiğini görürüz. Arz ekonomisinin ön planda olduğu bu dönemlerde pazarda yer alan ürün ve hizmetlerin çeşitliliğindeki sınırlamalar, tüketici tercihlerinin geri plana atılmasına zemin hazırlıyordu. Ardından 1970’li yıllar geldi ve ürün ve hizmet çeşitliliği artmaya başladı. Bu noktada müşterilerin genel eğilimi “Neyi alabilirsem onu alayım” biçiminde değişti. 1990’larla birlikte artık “ne istersem onu alırım” dönemi başladı. bu yeni döneme gelinmesinde birkaç temel nokta büyük rol oynadı.

• Ürün ve hizmetlerim çeşitliliği inanılmaz biçimde arttı ve müşterilerin tercih olasılıkları çoğaldı.

• Bilgi ve iletişim teknolojilerini etkin kullanan müşteriler, bilgiye, rakibe ve muadil ürünlere çok kolay erişebilir bir hale geldi.

• Teknolojik yapılar, ürün ve hizmetlerin pazarlanmasından dağıtım kanalına dek iş süreçlerini değiştirdi.

• Müşterilere çok farklı kanallardan erişim mümkün oldu.

Aslında CRM, çok da yeni bir kavram değil. CRM kısaltması ABD medyasında 1989 yılında sadece birkaç defa geçmesine karşın 2000 yılında bu rakam 14 bine ulaşmıştı. Hangi dönemde olursa olsun, vizyon sahibi yöneticilerin tümü müşterileri anlamanın işlerini geliştirmek için ne kadar faydalı olduğunun bilincinde olmuştur. 50 sektör üzerinde yapılan bir araştırmaya göre 1923 yılında sektöründe lider olan şirketlerin 43’ü bugün hala o sektörlerin liderleri. Ve bu şirketlere bakıldığında hepsinin müşteriyi anlamaya ciddi yatırımlar yapan ve müşteri odaklı çalışan şirketler oldukları görülüyor.

CRM’in bugünkü boyutuna temel oluşturan güzel örneklerden bir tanesi de eski mahalle bakkalları… Müşterilerinin neredeyse tamamını ismen tanıyan, ürünlerden hangilerini ne şekilde tercih ettiğini bilen bu bakkallara gönderme yapan Meta Group analisti Liz Shahnam CRM’i şöyle tanımlıyor:

“CRM pek de yeni olmayan bir kavram. Yeni olansa geçmişte mahalle bakkalımızla yapabildiğimizi olası kılan teknoloji... O bakkalın az sayıda müşterisi ve herkesin tercihlerini aklında tutabilecek güçte hafızası vardı. Teknoloji, işte bu modelin gerçekleşmesini sağladı."

Örnekler bir yana, genel bir tanımını yapmak gerekirse; CRM, karşılıklı, uzun vadeli bir değer ilişkisi yaratmak için müşteriler ile gerçekleştirilen ilişkilerin etkin biçimde yönetilmesidir. CRM; satış, pazarlama ve hizmet süreçlerinin müşteri odaklı bir felsefe etrafında yeniden tanımlanmasını gerektirir. 

CRM Nasıl Uygulanmalı

CRM Sürecine Dikkat!
CRM çözümlerinde en önemli nokta, çözümün kurum içerisinde hayata geçirilmesi yani implementasyon sürecidir. Bu süreçte teknolojik bir yaklaşımdan ziyade CRM’in iş stratejilerine olan etkisiyle başlayan insan ve süreçlerle devam eden ve teknolojik altyapı ile sonuçlanan kapsamlı anlayış çerçevesinde bir yol izlemek büyük önem taşır. İşte CRM’in hayata geçirilmesinde önemli olan birkaç nokta:

Kültürün Önemli Olduğunu Unutmayın: CRM çözümü, yeni bir yazılım paketinden çok daha öte bir uygulamadır. CRM, aynı zamanda kullanıcıların mantalitesini, iş yapma biçimini ve diğer şirketlerle ilişkilerini etkileyen bir süreçtir. Bu süreç kapsamında müşterilerden çalışanlara kadar katılımcı ve paylaşımcı bir yapının oluşturulması, bu yapının kurum kültürüne entegre edilmesi gerekir. Bunun yanında, bu işbirlikçi anlayış, bazı şirketlerin kültürüne uymayabilir. Zira bilgi paylaşımı takım çalışması gerektiren bir anlayıştır ve bunun organizasyon kültürü ile direkt ilişkisi vardır. Bununla beraber, eğer bir CRM uygulaması herkes için fırsat yaratan bir olanak olarak ele alınırsa, başarı oranları önemli ölçüde gelişecektir. Bu noktada CRM’in getirileri, iş süreçlerdeki etkileri ve oluşacak paylaşımcı ortam organizasyonel ölçüde ele alınmalıdır.

Gerçekçi Hedefler Koyun: CRM implementasyonunda öncelikle bir proje yönetimi yaklaşımı oluşturulması gerekir. Sürecin temel dinamikleri belirlenmeli, zaman ve kaynak planı yapılmalı ve bu yönde hareket edilmelidir. CRM çözümünün kurum içerisine entegre edilmesinde gerçekçi ve net hedefler koyulmalı, bu süreçte herkesin projeye katılımı sağlanarak sahiplenme seviyesi artırılmalıdır.

Üst Düzey Yönetim Desteği Elde Edin ve Koruyun: Başarılı CRM uygulamaları en üst seviyede başlar ve biter. Yönetimin tam desteğini almayan şirketlerin başarı elde etmesi mümkün değildir. Aynı şekilde yönetimin de süreci işler hale getirip arkasını dönüp çıkıp gitmesi mümkün değildir. Kural olarak, başarılı CRM uygulamaları yönetimin önderliğinde gerçekleştirilenlerdir. Yönetim sürecin şeffaf olmasını sağlamalı, harcanan gayreti aza indirme yoluna gitmemelidir. Benzer olarak, ilk aşamalar kaydedildiğinde aynı yöneticiler elde edilen faydayı tüm şirkete yaymakla yükümlü olmalıdırlar.

Çalışma Sürecini Analiz Edin: CRM çözümünün profesyonel bir hizmet organizasyonuna uygulanması, şirket çapındaki işleyiş ve prosedürlerin gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi için mükemmel bir fırsat sunar. CRM (yazılımı sağlayıcı firmadan gelen) uygulayıcı takımla çalışan şirket yönetimi, CRM çözümüne aktarılacak veri kaynakları kadar şirketin prosedürlerini de değerlendirmelidir. Bu, şirketin başarısını arttıracak yeni prosedürlerin tartışılması ve geliştirilmesi için mükemmel bir zamanlamadır.